Doanh nghiệp nên đầu tư Marketing từ giai đoạn nào?

Marketing nên bắt đầu trước khi doanh nghiệp nghĩ đến quảng cáo

Nếu hiểu Marketing chỉ là truyền thông và chạy chiến dịch, nhiều doanh nghiệp sẽ cho rằng giai đoạn đầu chưa cần. Nhưng trước khi có một quảng cáo, doanh nghiệp đã phải trả lời những câu hỏi Marketing căn bản: phục vụ ai, vấn đề nào đáng giải quyết, lựa chọn thay thế là gì, mức giá nào có thể chấp nhận và thông điệp nào làm khách hàng muốn tìm hiểu.

Những hoạt động như phỏng vấn khách hàng, thử đề xuất giá trị, quan sát phản ứng với mẫu sản phẩm hoặc kiểm tra cách khách hàng tìm giải pháp đều là đầu tư Marketing. Chi phí có thể thấp, nhưng giá trị thông tin cao.

Vì thế, câu hỏi đúng không phải có nên làm Marketing từ sớm hay không. Câu hỏi là ở mỗi giai đoạn, loại Marketing nào đáng đầu tư nhất.

Giai đoạn trước khi có sản phẩm ổn định: đầu tư vào hiểu thị trường

Khi doanh nghiệp còn đang hình thành sản phẩm hoặc dịch vụ, rủi ro lớn nhất là xây thứ thị trường không ưu tiên. Marketing lúc này nên tập trung vào giảm bất định chứ chưa phải mở rộng độ phủ.

Đội ngũ có thể phỏng vấn khách hàng tiềm năng, quan sát cách họ đang giải quyết vấn đề, phân tích lựa chọn thay thế, thử landing page, nội dung hoặc đề nghị tư vấn để xem phản ứng. Mục tiêu là tìm tín hiệu về mức độ cấp thiết và ngôn ngữ khách hàng sử dụng.

Đây giống giai đoạn đo nền đất trước khi xây nhà. Chi phí khảo sát nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí sửa một công trình đã xây sai vị trí. Một doanh nghiệp tiết kiệm nghiên cứu để dồn tiền quảng cáo sớm có thể chỉ học nhanh hơn rằng sản phẩm chưa phù hợp.

Giai đoạn có những khách hàng đầu tiên: đầu tư để tìm một công thức có thể lặp lại

Khi đã có khách hàng đầu tiên, câu hỏi chuyển từ có ai mua hay không sang ai mua tốt nhất và quá trình đó có lặp lại được không. Marketing cần phân tích những thương vụ ban đầu thật kỹ.

Doanh nghiệp nên xem khách đến từ đâu, sự kiện nào kích hoạt nhu cầu, nội dung hay cuộc trò chuyện nào tạo niềm tin, lý do chốt và lý do từ chối. Nếu B2B, cần hiểu ai khởi xướng, ai ảnh hưởng và ai phê duyệt.

Ở giai đoạn này, ngân sách nên ưu tiên một vài kênh có khả năng kiểm chứng nhanh thay vì trải mỏng. Mục tiêu không phải có mặt khắp nơi, mà tìm được một hoặc hai cách tiếp cận có thể tạo khách hàng phù hợp với chi phí chấp nhận được.

Đừng mở rộng khi chưa hiểu kinh tế trên mỗi khách hàng

Tăng trưởng có thể che giấu một mô hình kinh tế yếu. Nếu doanh nghiệp trả quá nhiều để có khách, biên lợi nhuận thấp hoặc khách rời đi nhanh, tăng ngân sách Marketing chỉ làm vấn đề lớn hơn.

Trước khi mở rộng, lãnh đạo cần hiểu ít nhất chi phí thu hút, giá trị đơn hàng hoặc hợp đồng, biên lợi nhuận, thời gian thu hồi vốn và khả năng mua lại hoặc duy trì. Không nhất thiết có mô hình tài chính hoàn hảo, nhưng phải biết mỗi khách hàng mới đang đóng góp hay tiêu hao tiền mặt như thế nào.

Một kênh có thể tạo doanh thu nhanh nhưng không đáng tăng nếu chi phí tăng mạnh khi mở rộng. Vì vậy, hiệu quả ở quy mô nhỏ phải được thử lại khi ngân sách lớn hơn.

Giai đoạn đã có kênh lặp lại: đầu tư vào hệ thống thay vì chỉ tăng chi quảng cáo

Khi một phân khúc, thông điệp và kênh đã chứng minh được khả năng tạo khách hàng, doanh nghiệp có thể tăng tốc. Nhưng tăng tốc tốt cần nhiều hơn ngân sách media.

Đây là lúc đầu tư vào dữ liệu, CRM, nội dung, quy trình phối hợp với bán hàng, landing page, tự động hóa phù hợp và năng lực phân tích. Nếu không có hệ thống, mỗi đồng quảng cáo tăng thêm có thể tạo nhiều khách hàng tiềm năng nhưng đội bán hàng không xử lý kịp hoặc dữ liệu bị thất thoát.

Hạ tầng Marketing giống đường giao thông cho tăng trưởng. Có thêm xe nhưng đường quá hẹp sẽ tạo tắc nghẽn. Trước khi tăng lưu lượng, doanh nghiệp phải biết hệ thống phía sau có hấp thụ được không.

Khi tăng trưởng ổn định, thương hiệu trở thành một khoản đầu tư quan trọng hơn

Ở giai đoạn đầu, doanh nghiệp thường dựa nhiều vào các kênh có phản hồi trực tiếp. Khi quy mô tăng, chi phí khai thác nhu cầu hiện có có thể tăng và đối thủ dễ sao chép chiến thuật. Thương hiệu giúp doanh nghiệp được nhớ, được tin và được đưa vào danh sách cân nhắc sớm hơn.

Đầu tư thương hiệu không đồng nghĩa chi tiền cho hình ảnh lớn. Nó gồm sự nhất quán trong định vị, trải nghiệm, bằng chứng, nội dung và hiện diện trên các điểm tiếp xúc quan trọng. Doanh nghiệp cần xác định mình muốn được nhớ vì điều gì và điều đó có phù hợp năng lực thật hay không.

Khi thương hiệu mạnh hơn, Marketing hiệu suất thường được hỗ trợ vì người mua đã có mức tin cậy trước khi gặp quảng cáo. Nhưng tác động cần được nhìn theo thời gian đủ dài, không ép vào một chiến dịch đơn lẻ.

Không có một tỷ lệ ngân sách chung cho mọi giai đoạn

Doanh nghiệp thường hỏi nên dành bao nhiêu phần trăm doanh thu cho Marketing. Một tỷ lệ tham khảo có thể hữu ích để bắt đầu trao đổi, nhưng không nên thay cho phân tích mô hình kinh doanh.

Một doanh nghiệp có biên lợi nhuận cao, mua lại tốt và cơ hội thị trường lớn có thể chịu mức đầu tư cao hơn. Một doanh nghiệp chu kỳ bán dài, công suất vận hành hạn chế hoặc biên mỏng cần thận trọng hơn. Giai đoạn đang thử thị trường cũng cần cấu trúc ngân sách khác giai đoạn mở rộng.

Ngân sách nên xuất phát từ mục tiêu, kinh tế khách hàng, tốc độ học và khả năng hấp thụ của tổ chức. Nếu đội bán hàng chỉ xử lý được 50 cơ hội chất lượng mỗi tháng, mua 200 cơ hội chưa chắc tạo thêm giá trị.

Dấu hiệu doanh nghiệp đang đầu tư Marketing quá sớm

Đầu tư sớm trở thành vấn đề khi quy mô chi tiêu đi trước mức hiểu biết. Một số dấu hiệu là doanh nghiệp chưa xác định khách hàng ưu tiên nhưng đã chạy nhiều kênh, chưa biết đề xuất giá trị nào hiệu quả nhưng đã sản xuất lượng lớn nội dung, hoặc chưa có khả năng giữ khách nhưng vẫn đặt mục tiêu tăng mạnh khách mới.

Một dấu hiệu khác là báo cáo có nhiều chỉ số hoạt động nhưng không nối được với doanh thu hoặc học hỏi. Khi đó, công ty có thể đang trả tiền cho sự bận rộn.

Giải pháp không nhất thiết dừng Marketing. Hãy giảm phạm vi thử nghiệm, tập trung vào câu hỏi lớn nhất và đặt tiêu chí rõ trước mỗi khoản chi.

Dấu hiệu doanh nghiệp đang đầu tư Marketing quá muộn

Chiều ngược lại, nhiều doanh nghiệp chờ đến khi doanh số chững mới bắt đầu xây Marketing. Họ phụ thuộc vào quan hệ cá nhân, đội bán hàng hoặc một vài khách lớn, rồi mong Marketing tạo nguồn cầu mới trong vài tháng.

Dấu hiệu đầu tư muộn gồm thương hiệu gần như không có tài sản sở hữu, dữ liệu khách hàng phân tán, không có nội dung giải thích giá trị, kênh tạo nhu cầu chưa được thử và mọi doanh thu mới phụ thuộc vào vài cá nhân.

Xây những năng lực này cần thời gian. Website, SEO, nội dung, dữ liệu và thương hiệu không thể tạo độ tin cậy đầy đủ ngay khi doanh nghiệp cần doanh thu. Vì vậy, một phần đầu tư nên đi trước áp lực tăng trưởng.

Một lộ trình đầu tư theo bốn giai đoạn

Doanh nghiệp có thể dùng bốn giai đoạn như một khung tham khảo. Ranh giới thực tế không hoàn toàn tách biệt, nhưng giúp xác định ưu tiên.

Điểm quan trọng là mỗi giai đoạn có một câu hỏi khác. Nếu doanh nghiệp dùng chiến thuật của giai đoạn mở rộng khi vẫn chưa qua bước khám phá, ngân sách dễ bị lãng phí.

Nên tăng đầu tư khi có ba loại bằng chứng

Trước một bước tăng ngân sách đáng kể, doanh nghiệp nên tìm ba nhóm bằng chứng. Thứ nhất là bằng chứng nhu cầu: nhóm khách mục tiêu thực sự có vấn đề và sẵn sàng hành động. Thứ hai là bằng chứng chuyển đổi: thông điệp và kênh tạo được khách hàng phù hợp. Thứ ba là bằng chứng kinh tế: khách hàng tạo đủ giá trị so với chi phí thu hút và phục vụ.

Ba nhóm này không cần hoàn hảo. Nhưng nếu một nhóm còn rất yếu, tốc độ mở rộng nên chậm hơn và ngân sách nên dành nhiều cho học hỏi.

Thời điểm đầu tư Marketing không được quyết định bởi tuổi của doanh nghiệp, mà bởi câu hỏi tăng trưởng đang cần giải và mức bằng chứng doanh nghiệp đã có.

Hãy đặt ngân sách theo khả năng học và khả năng hấp thụ

Một ngân sách tốt phải đủ lớn để tạo tín hiệu, nhưng không lớn đến mức doanh nghiệp trả quá nhiều cho một giả thuyết chưa kiểm chứng. Ở giai đoạn sớm, có thể dùng các thử nghiệm nhỏ với tiêu chí rõ. Khi bằng chứng tăng, ngân sách có thể tăng theo.

Khả năng hấp thụ cũng quan trọng. Nếu đội bán hàng phản hồi chậm, sản phẩm thiếu công suất hoặc dịch vụ sau bán quá tải, Marketing nên phối hợp giải điểm nghẽn trước khi tiếp tục bơm nhu cầu.

Cách nghĩ này giúp tránh hai thái cực: tiết kiệm Marketing đến mức không học được gì và chi mạnh trước khi hệ thống sẵn sàng.

Bước đầu tiên là xác định doanh nghiệp đang ở giai đoạn nào

Hãy trả lời bốn câu hỏi: doanh nghiệp đã biết rõ phân khúc tốt nhất chưa; đã có đề xuất giá trị được khách phản hồi tốt chưa; đã có ít nhất một kênh tạo khách phù hợp lặp lại được chưa; và đã hiểu kinh tế trên mỗi khách hàng đủ để quyết định mở rộng chưa.

Nếu câu trả lời dừng ở hai câu đầu, ưu tiên nên là học và kiểm chứng. Nếu cả bốn tương đối rõ, doanh nghiệp có thể đầu tư mạnh hơn vào hệ thống, thương hiệu và đa dạng hóa nguồn tăng trưởng.